Kampanjparametrar - vad är det?

Innehåll

När ska kampanjparametrar användas?

Vilka kampanjparametrar finns?

Skapa kampanjparametrar

Tips för bra kampanjparametrar

Hur fungerar kampanjparametrar tekniskt?

Analys med hjälp av kampanjparametrar

För- och nackdelar

Frågor och svar

När ska kampanjparametrar användas?

Kampanjparametrar kallas också för UTM-koder, UTM-taggar, kampanjtaggar eller kampanjkoder. Kärt barn har många namn. De läggs i slutet av den webbadress som ska användas i en länk, till exempel från ett nyhetsbrev till en webbplats. Den fetmarkerade delen i webbadressen nedan är kampanjparametrarna:

https://www.metamatrix.se/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=autumn-campaign

De används för att

1. kunna identifiera varifrån en besökare kommer till webbplatsen
2. och för att få mer exakt data kring hur länken har presenterats för besökarna innan de klickade på den.

Kampanjparametrar är extra viktiga när webbanalysverktyg inte på egen hand kan identifiera hur besökarna kommer till er webbplats. I de flesta fall kan verktygen identifiera den webbplats som besökarna kommer ifrån (så kallad hänvisningsadress eller på engelska referrer), till exempel Google, Facebook eller annan webbplats som länkar till er webbplats. Utifrån källan sätter verktygen en kanal till exempel organisk sök, social medier osv.

Men för andra kanaler som nyhetsbrev, banners, sms, qr-koder och liknande finns det ingen hänvisningsadress. Då behöver kampanjparametrar användas. Om kampanjparametrar inte används kommer besökare från de kanalerna grupperas ihop under kanalen "direkt" (eng. "direct"). Kanalen "direkt" kan bäst beskrivas som en slasktratt för sådant som Google Analytics, Matomo och andra webbanalysverktyg inte kan identifiera.

Förutom att bättre förstå vilken kanal som besökare kommer ifrån kan de också användas för att identifera var en länk har presenteras, till exempel olika banners placering på en webbplats. En av kampanjparametrarna används för att beskriva placeringen av olika banners:

• Placering högst upp på sidan: https://www.metamatrix.se/?utm_source=aftonbladet&utm_medium=banner&utm_campaign=autumn-campaign&utm_content=top_banner
• Placering i högerkolumn: https://www.metamatrix.se/?utm_source=aftonbladet&utm_medium=banner&utm_campaign=autumn-campaign&utm_content=right_column_banner

Vilka kampanjparametrar finns?

Det finns fem standard-kampanjparametrar:

• Källa (eng. source, i webbadress: utm_source) - är den webbplats eller tjänst (t.ex. ett visst nyhetsbrev) som länken är placerad.
• Medium (eng. medium, i webbadress: utm_medium) - är den typ av webbplats eller tjänst som länken är placerad i, till exempel för nyhetsbrev ska medium alltid vara "email".
• Kampanjnamn (eng. campaign, webbadress: utm_campaign) - är namnet på kampanjen som länken används. Kampanjnamnet kan också användas som namnet på ett enskilt utskick av ett nyhetsbrev, ett kategori av social media-inlägg eller liknande.
• Innehåll (eng. content, webbadress: utm_content) - används för att särskilja hur en länk används till exempel placering på en webbsida eller för att särskilja olika varianter av en annons i A/B-tester. Den här kampanjparametern är inte obligatorisk.
• Sökord (eng. search, webbadress: utm_serach) - är till för att ange ett sökord men används nästan aldrig idag. Inte heller den här kampanjparametern är obligatorisk.

En del verktyg för webbanalys kan ha egna varianter av kampanjparametrar, till exempel Matomo, men stöder även utm-parametrar. I första hand ska alltid utm-varianten av kampanjparametrar användas för att de ska fungera i olika webbanalysverktyg.

Skapa kampanjparametrar

Google har ett verktyg, URL Builder, för att manuellt skapa kampanjparametrar. I nyhetsbrevverktyg finns inbyggda funktioner för att hantera parametarna och i social media-verktyg som Buffer, Hootsuite eller Sprout Social finns det också inbyggt stöd.

I digital marknadsföring ska kampanjparametrar oftast användas. Men om Google Analytics används för webbanalys och Google Ads/Doubleclick används för digital marknadsföring finns en koppling mellan dem så kampanjkoder inte behövs.

Facebook har sedan 2019 ett inbyggt stöd för att sätta kampanjkoder i annonser som skapas för deras platform. 

Tips för bra kampanjparametrar

Här följer några tips för hur ni arbetar, skapar bra kampanjparametrar och underlättar analysen:

• Den bästa kampanjparametern är den kampanjparameter som sätts på en länk. Allt för ofta glöms kampanjparametrar bort att användas. När kampanjparametrar inte används försvåras analysen.
• Organisera hur kampanjparametrar ska användas för att alla ska arbeta på ett konsekvent sätt. Det kan göras i ett excel-ark, men det finns också olika tjänster för att organisera ens kampanjparametrar. 
• För källa och medium ska Googles konventioner för namngivning användas om det är möjligt.
• Kampanjparametrar är känsliga för stora och små bokstäver. Använd därför alltid små bokstäver i kampanjparametrar. Det är rekommenderad att i webbanalysverktygen, som erbjuder den möjligheten, att göra om alla kampanjparametrar till små bokstäver med till exempel filter.

Hur fungerar kampanjparametrar tekniskt?

För att sätta kampanjkoder på en webbadress används så kallade frågeparametrar (eng. query parameters), till exempel:

https://www.metamatrix.se/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=autumn-campaign

I det här exemplet är det en länk med kampanjkoder som lagts ut i sociala medier till er webbplats. När en användare klickar på länken på Facebook och surfar till er webbplats fångar Google Analytics, Matomo och andra verktyg upp kampanjkoderna.

Se filmen nedan hur kampanjkoderna läggs i slutet av en länk i verktyget URL Builder, och fångas upp av Google Analytics i verktygets realtids-rapporter:

Ett vanligt missförstånd är att kampanjkoder kan sättas på vilka länkar som helst för att spåra dem. Men det är endast länkar som går till en webbplats där Google Analytics eller annat webbanalysverktyg finns, som trafiken från länkarna kan följas upp.

Analys med hjälp av kampanjparametrar

Att analysera kampanjparametrar kan bland annat besvara följande frågor:

• Varifrån kom besökare till webbplatsen?
• Varför klickade de på länken till er webbplats?
• Hur drivs trafik och konverteringar mest effektivt till webbplatsen?

Den här typen av analyser görs i det som kallas för kanalanalys inom digital analys. Alla svaren på frågorna ovan fås genom att studera den hierarki som kampajparametrarna skapar. I hiearkin kan källa, medium eller kampanj placeras högst upp.

Ett exempel: Årets vårkampanj ska ske på flera olika plattformar som Facebook, Snapchat och Instagram. Dessutom kommer nyhetsbrev skickas ut till befintliga kunder. Även banner-annonser ska visas på utvalda annonsnätverk.

I Google Analytics, och andra webbanalysverktyg, kan kampanjen utvärderas genom att utgå från kampanjen och se vilket medium och vilken källa som presterat bäst. Förutsättning är att samma kampanjparameter har använts i alla plattformar. Men det är även möjligt utvärdera vilka kampanjer som presterat bäst för en viss källa. Genom att vrida och vända på kampanjparametrarna kan olika perspektiv analyseras.

I olika webbanalysverktyg finns rapporterna för kampanjparametrar på olika ställen:

• Google Analytics: Förvärv / Kampanjer / Alla kampanjer
• Google Analytics App+Web: Sök efter Kampanjer och välj rapporten med samma namn som visas.
• Matomo: Förvärv / Kampanjer

För- och nackdelar

Fördelar med kampanjparametrar:

• Tydligare varifrån besökare kommer till webbplatsen och minskar andelen trafik som hamnar i slasktratten kanalen ”direkt”.
• Kan ge nya insikter om hur besökare konverterar på webbplatsen genom att utvärdera kampanjer ur olika perspektiv.

Nackdelar med kampanjparametrar:

• Ett inledande arbete för att konfigurera hur kampanjparametrar ska användas i olika verktyg, till exempel för nyhetsbrev.
• Om det inte finns inbyggt stöd för att sätta kampanjparametrar på länkar behöver det göras manuellt till exempel med verktyg som URL Builder.
• Om det är många hos er som arbetar med kampanjer eller att ni ha flera byråer kan det vara svårt att få till en konsekvent användning av kampanjparametrar.

Frågor och svar