Vad menas med upplevelsekartläggning?

Om vi stannar upp och lyssnar till hur användarna använder våra produkter kan vi få direkta svar på hur tjänster kan ge mest nytta. En lösning på det är att ta fram en Upplevelsekarta (User Experience Map), ett verktyg som flyttar beslutsprocesser närmare slutanvändaren, och gör framtiden lite mindre suddig.

Det är lätt att tro att det är teknik som åstadkommer förändring. Det stämmer inte riktigt. Förändring drivs av hur användare använder teknik - på sätt som inte alltid är som vi tror. När vi planerar för framtiden fokuserar vi ibland för mycket på vad vi tror skall hända, men missar då vad våra användare faktiskt gör här och nu.

En dekorativ graf över hur en användares upplevelse oscillerar mellan positiv och negativ genom en process från att bläddra mellan olika utbildningar fram till att anmälan är färdig — En visuell representation av hur en användare kan uppleva en process

Det hjälper inte att många organisationer faller för tekniktrender. Sociala medier, nya teknikplattformar, jobba på distans. Bra på alla sätt, men också bidragande faktorer till splittrade organisationer med medarbetare som springer om och runt varandra. Som glömmer det som kanske någonstans är viktigast - kunden eller användaren.

En Upplevelsekarta visar vad kunden tänker och gör

Innehållet i en upplevelsekarta kommer från data, beslutsfattare, personer som dagligen möter användare, samt från användarna själva. Den berättar vad användare gör, tänker och känner i kontakt med en produkt från början till slut, och hjälper till att prioritera möjligheter till förbättringar av deras upplevelse.

En upplevelsekarta hjälper er att:

Kartlägga vilka kanaler och kontaktpunkter era användare interagerar med.
Se problem som kunder upplever interaktion med produkten.
Upptäcka möjligheter till nya satsningar.
Identifiera kunskapsglapp i organisationen.
Förstå hur ni tar hand om och behåller era kunder.

Flowchart över kanaler och touchpoints. Touchpoint har underkategorier Mässa, webbplats och E-post och Kanal har underkategorier Bläddra bland produkter, Betalning och Supportärende

Genom att medvetet ta ett kliv närmare era kunders/användares totala upplevelse av en produkt eller tjänst och djupdyka i psykologin bakom deras agerande blir det lättare att ta användardrivna beslut som ser igenom tillfälliga trender och undviker gissningar. Den fungerar som en påminnare om deras faktiska behov, även under origanisatoriska förändringar.

Att genomföra en upplevelsekartläggning

Upplevelsekartor kan göras för olika sammanhang och upplevelser. Ofta blir det lättare att arbeta fram en karta om man begränsar antalet personer som är involverade, tidsåtgången samt komplexiteten i vilken data som behövs för att bygga upp den.

Planera

Först och främst behöver bestämma kartans scope. Är det en begränsad serie av interaktioner som behöver kartläggas, eller användningen av en hel tjänst? Omfattningen avgör vilka medarbetare som behöver involveras, där ett smalare scope brukar förenkla.

Är personerna som behövs utspridda geografiskt? Se över möjligheterna att samlas digitalt eller i hybridformat. Se också över vilket underlag som finns tillgängligt och börja samla in det. Här har ni hjälp av:

User stories.
Insikter från telefonsamtal.
Data från händelser i olika system, t.e.x CRM.
Resultat från användarundersökningar.
Analyticsdata från webben.

Ni behöver också ha koll på vem användaren är, och börja fråga er om det finns kunskap om användarna som ni inte har ännu. Identifierade kunskapsglapp hjälper till att peka på hur ni bör prioritera research.

Gör er research

Baserat på era identifierade kunskapsluckor som finns om era användare är det dags att planera för hur ni samlar in den extra kunskapen. Att samla in information om användare är inget som görs på några dagar, så planera för det. Ofta behövs 3-5 veckor för att slutföra en upplevelsekartläggning.

Workshop

När tillräckligt med faktaunderlag finns om användarna är insamlat är det dags att börja sätta ihop kartan. En typisk workshop börjar med en genomgång av underlaget och en diskussion som fokuserar på:

Vad gör användarna?
Vad tänker användarna?
Vad känner användarna?

Diskussionen fortsätter med att gå igenom hur upplevelsekartan kommer att byggas upp visuellt. Kartan har kolumner som representerar steg i användarens upplevelse. Raderna i kartan representerar nyckelinformation om varje steg.

Normalt delas gruppen in i team som var och ett ansvarar för ett steg i upplevelsen. Dokumentation görs på post-it-lappar för att lätt kunna slå ihop eller ändra information senare under workshopen. Slutligen samlas gruppen för att sammanfatta resultatet. Vid det här laget finns en grov gemensam bild av vad kartan består av.

Slutför kartan

Efter genomförd workshop är det viktigt att reflektera över hur kartan skall framställas. Är det genom ett persona, eller kanske ur perspektivet av en kundtjänstmedarbetare?

I det här steget är det också viktigt att tänka på hur kartan slutligen skall se ut från start till slut. Någon som inte är insatt i arbetet som gjorts skall kunna förstå kartans innehåll utan att behöva fråga någon som var inblandad i processen.

Nycklar till framgång

Det viktigaste är att förankra kartans funktion i de sammanhang där strategiska beslut fattas. Låt den inte glömmas bort, för då tappas syftet med den. Kom också ihåg att det är okej att göra om den. Omvärlden förändras, och så gör även era användares beteenden.

Att hålla kontinuerligt lyssna på sina användare är resurskrävande. Hör av dig till oss om du vill lära dig mer om hur man kan komma närmare sina användare, eller om du önskar göra en kartläggning av dina användare.