Vad är ett nyckeltal?
Nyttan med webbanalys och digital analys ligger i vilka insikter och åtgärder som kommer ut från den data som samlas in och den analys som görs av den. Nyckeltal är de mest övergripande siffrorna för att avgöra om målen med er webbplats, app eller annan tjänst uppnås.
Nyckeltal bygger på mål som till exempel effektmål, verksamhetsmål eller UX-mål. Målen kan vara för hela webbplatsen, en visst projekt, story eller från en innehållsstratgi. Nyckeltalen tas fram i webbanalys och digital analys i en mätplan. I mätplanen beskrivs hur nyckeltal ska implementeras, vem internt som ska ta del av dem, på vilket sätt och när.
Varför ha nyckeltal?
Mer data leder inte alltid till bättre insikter och rekommendationer. Data med hög kvalitet som ger en trovärdig indikation på att ett mål uppnås är bättre. Ett bra nyckeltal, är en siffra vars förändring över tid, vid en snabb titt, kan leda till en att åtgärder vidtas.
Nyckeltal ska vara lätta att ta del av och snabbt förstå om en förändring skett och om det är positivt eller negativt. En dashboard är ett enkelt och effektivt sätt att presentera nyckeltal.
Hur tas nyckeltal fram?
Men att hitta bra nyckeltal är svårt. En enkel väg, men felaktig, är att välja de övergripande mätvärdena som finns i webbanalysverktyg, till exempel antal användare (besökare), antal sessioner (besök) eller, gud förbjude, antal sidvisningar. Den typen av nyckeltal välja på grund av okunskap eller fåfänga. På engelska kallas det senare för ”vanity metrics”.
En vanity metrics kan ge bra känsla i magen. ”Vi har 20% fler besökare i år än förra året”. Men varför ha vi 20% fler besökare? Är det rätt typ av besökare som står för ökningen?
Ett bättre variant av ovan skulle vara att ”vi har ökat antalet besökare som tar del av vårt opinionsbildande innehåll”. En ännu bättre variant skulle vara att definiera ”som tar del” baserat på hur lång tid de befunnit sig på sidorna. ”Vi har ökat antalet besökare som läser vårt innehåll i minst en minut vårt opinionsbildande innehåll”.
Relation till andra siffror
Nyckeltalen lever inte i ett vakuum. När ett nyckeltal stiger eller minskar är det inte alltid tydligt varför. För att veta varför behöver annan data analyseras. I mätplanen kan mätvärden och egenskaper som påverkar nyckeltalen definieras. Det är siffror som vid förändringar påverkar nyckeltalen. De kan tas med i mer detaljerade dashboards för de målgrupper internt som behöver kunna svara på varför nyckeltalen ökar eller minskar.
Om inte de mätvärdena och egenskaperna förklarar en ökning eller minskning behöver en så kallad utforskande, explorativ, analys göras utifrån olika hypoteser. En explorativ analys görs inte i en dashboard utan i webbanalysverktyget eller i separat analysverktyg.
